江南平民，又行了？

李沐 2024-03-16 19:09 406

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沉寂了一年，江南布衣重回人们视线。

这次不是“负面”，是业绩。

近日，江南布衣发布2024上半财年业绩数据。在截至去年12月31日的六个月内，江南布衣取得收入29.76亿元，较上年同期增长26.1%；毛利19.48亿元，同比增长27.6%；净利润5.74亿元，同比增长54.5%。

这一份成绩单也带出了一个问题，社交媒体上频频有人讨论(Discuss)，是谁在买江南布衣？

在小红书平台关于江南布衣的热门笔记评论区，“乍一看以为自己hold不住” “官网模特图劝退，需要亲自上身试”的评论获得高赞。

背后是江南布衣鲜明的设计风格。所以，这个“一般人看似hold不住”的品牌，业绩大涨靠什么？

01 是谁在买江南布衣？

江南布衣的业绩主要从哪来？

两个关键词：线下，华东。

江南布衣财报显示，实体店收入占所有渠道营收总额的八成以上。

就区域来看，截至2023年年底，江南布衣共计2036家门店。其中华东地区线下门店数量最多，为803家，比位居第二的华北地区多503家。

尤其是在江南布衣的大本营杭州，去江南布衣工厂店淘货是作为一个杭州潮人的必修课。江南布衣总部所在地天目里更凭借建筑和艺术氛围成为网红打卡地。在小红书平台，杭州江南布衣探店热门笔记有15000+点赞收藏。

华东开店800多家，华北只有300家，背后是不同地域对服饰需求的差异。就材质来看，棉麻、轻薄、飘逸是江南布衣的特色，放在江南温润的气候最为适合。但在北方，则变得“鸡肋”。

在杭州从事电商行业的苏晓表示，她有两件江南布衣的羽绒服，穿着率挺高，“一件是A字版带飘带，轻薄，有设计感；另一件是衬衫版型，笔挺显瘦。”

但同样也有江南布衣羽绒服的首都媒体人徐娜，表达了不一样的看法：“江南布衣的羽绒服大多是宽大的廓形、轻薄的面料，在首都热天穿太臃肿，冷天穿不扛风。”

“像打褶、收腰、不规则下摆、破洞这些比较潮设计，对于首都打工人(Worker)来说也有点设计过度。”徐娜补充。

图源：天猫JNBY官方旗舰店

小众审美和规模化一直是一对矛盾。

江南布衣虽然定位设计师品牌，但就店铺数量来看，截至2023年底在全国已有2036家门店。其中成熟女装品牌JNBY门店数为935家，占比接近半数。除JNBY外，江南布衣旗下还有成长中品牌CROQUIS速写男装、jnby by JNBY童装、LESS女装，以及新兴品牌蓬马童装、JNBYHOME家居(Home)等。

对此，江南布衣企业公关总经理郑丹丹表示，江南布衣采用多品牌策略，每个品牌都保持独立的设计风格和品牌理念，这样既保持了品牌小众和精品的特性，又达成了规模的扩大。

但在业内看来，子品牌数量过多容易分散企业的资源和精力，削弱品牌形象和市场竞争力，使得各个品牌都难以取得成功(Success)。

从数据来看，主品牌JNBY女装仍是江南布衣收入的核心来源，占所有品牌总收入的57.1%。但报告期内，JNBY所在的成熟品牌部门销售额增速已经落后于CROQUIS速写、jnby by JNBY、LESS所在的成长品牌部门。

映射到市场，社交媒体上有消费者吐槽，“JNBY正变得越来越普通，变得实穿的同时也在失去品牌的特色。”该评论有近400次互动。

图源：小红书截图

反映到存货上，数据显示，江南布衣存货自2019年开始呈波动上升趋势。2023财年，江南布衣存货为7.9亿元，相比疫情前的2018年有所增长。

资深品牌管理教授、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，多品牌战略对于江南布衣是对的，但同时，作为一个设计师品牌，江南布衣应提升设计，不断向上、向一线城市拓展，而不是停留在二三线。

就城市层级来看，二、三线城市确实是江南布衣的主战场。财报数据显示，截至2023年底，江南布衣无论是店铺规模占比还是零售规模占比，二、三线城市门店数加起来接近七成。

“随着世界品牌不断下沉，江南布衣在二三线城市面临的竞争压力会更大，只讲规模、不做差异化，在下沉市场很容易被边缘化。”程伟雄说。

江南布衣企业公关总经理郑丹丹回复，江南布衣不会去刻意追求一线市场店铺数量的规模，而是从提效和提质入手提升品牌竞争力。如加大研发，过去半年江南布衣设计研发费用同比增长接近25%；加重品牌建设，对公司LOGO和店铺形象进行(Carry Out)升级、提升购物体验等；运营策略紧跟时代变化，如数智零售的精细化运营、发力内容电商等。

02 会员是江南布衣的护城河吗？

除了小众设计，江南布衣赚钱的另一大利器是会员体系。

数据显示，截至2023年底，江南布衣有共计740万名会员，比上年同期增长50万名，由会员贡献的零售额占总零售额的比例超过八成。其中，购买额超过5000元的会员账户数，超过30万个，其消费零售总额达到43亿元，贡献超6成的线下渠道销售额。

不同于其他品牌会员折扣、生日福利等维护会员的基本手段，江南布衣对会员的维护强调“个性化”。

据江南布衣介绍，品牌会根据消费者的购买历史(History)和偏好提供定制化推荐，方法之一就是“打标签”。江南布衣的每一件衣服上新时都有“标签”，同时，江南布衣会根据会员过往的购买偏好，在后台建立会员内部标签。这样当会员到店时，导购就能将后台“人”的标签、此刻“场”内有的“货”的标签进行(Carry Out)匹配，从而给到消费者个性化和定制化的推荐，增加用户对品牌的依赖性和黏性。这样的方式对于消费者来说，可以最快拿到最适合自己的衣服，对于品牌来说，可以提升运营效率、连带率和客户满意度。

此外，江南布衣还推出BOX+不止盒子会员服务。“不止盒子”是一项付费会员服务，最低199元可能3888积分，可以享受一年6次先试后买服务。导购根据会员标签，把这一期的主推款可能预测爆款进行(Carry Out)搭配，通过“盲盒”的形式寄给会员。盒内约有3-5套衣服，会员收到后可以在家自由试穿。如果不喜欢，往返运费由品牌承担。

图源：不止盒子小程序截图

对此，程伟雄表示，会员服务是江南布衣的特色，为江南布衣带来不错的收益。但需要注意的是，大客单越多，核心客户的需求就会被无限放大，对吸引新客户是个挑战。如何在服务好老会员的同时，结合市场需求吸引会员是江南布衣应该思考的。

会员作为品牌的忠实拥趸和消费者，对品牌形象和声誉更为看重。但江南布衣近些年的负面事件让粉丝可能会员陷入尴尬境地。

图源：微博话题截图

2021年，jnby by JNBY因童装的不恰当图案引发舆论危机；2022年，再次因为“暗黑画风”的童装登上热搜；2022年5月31日，江南布衣因发布损害我国尊严的广告被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元。

在jnby_by_JNBY微博道歉信的评论区，有粉丝表示，“穿了十年jnby的衣服的人真的太气了，包括JNBYHOME都是忠实粉丝，不接受这样敷衍的道歉。”在小红书江南布衣热门笔记的评论区，也出现对品牌文化(Culture)质疑的声音。

负面事件导致江南布衣活跃会员数（180天内消费2次及以上的频率）和业绩双双下滑。数据显示，江南布衣活跃会员数量在2019年达到47万人。但从2020年到2022年，该群体的人数分别为41万、41万和42万。2022财年，江南布衣无论营收还是净利润皆处于下滑状态。

此外，江南布衣还屡陷抄袭传闻。公开数据显示，2018年2月，旗下品牌CROQUIS(速写)与艺术家徐震的合作系列中，一款包袋因涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师River Renjie Wang原创作品而被迫下架；同年11月， JNBY品牌的一件羽绒服被独立设计师陈鹏指控抄袭其早期作品；2020年5月，JNBY 2020年春夏新款凉鞋又被指涉嫌抄袭某南朝鲜品牌2019年春夏款凉鞋。

与之相应的是那几年的设计研发费用。数据显示，自2017年起，江南布衣的产品设计费用持续下降。2021财年，江南布衣的服装设计费用仅为2390.7万元，较2016年下降57.8%。直到2022年，江南布衣才提高了设计费用。

对此，江南布衣表示，为避免类似事件再次发生，江南布衣增加多重审核机制，对所有在售和即将上市的产品进行(Carry Out)全方位的多轮审核，并成立了由多名高管成员组成的“创意设计审核管理小组”，采取一票否决制，将所有创意设计相关工作纳入审核管理体系。同时，提升设计研发费用，2023财年江南布衣设计与研发费用投入为1.68亿元，占营收比重3.8%。

江南布衣在2023财年业绩交流会表示，公司仍目标于2026年达成百亿零售目标。但目前(Currently)，对于江南布衣，守住底线赢得会员的认可，比提升上线更重要。

本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:youyisi_cn），作者：卢娜，编辑：田纳西，36氪经授权发布。

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